為何我沒錢-迷思179》暢銷金融商品背後的秘密
‧李雪雯 2008/04/24
儘管「實力」絕對是熱銷商品背後的重要支柱，但是在現行「依照交易次數收取手續費」的方式不變的前提下，台灣的投資人就不可能免於成為「強迫推銷」刀俎下的魚肉。
一直以來，台灣的投資人似乎都面臨一個魔咒：只要一窩蜂地搶進市場流行的商品，均難逃慘賠或套牢的命運。近來客訴（客戶申訴）特別多的結構債商品，就是其中的顯例之一。
這讓筆者聯想起前幾期，一位讀者問道：為什麼目前台灣真正的顧問制度無法建立？也就是理財諮詢（不論買保險、基金或相關商品），無法類似律師方式建立一套制度來給予酬薪？
這位讀者的問題，與暢銷金融商品背後的秘密關聯甚大。基本上，理財顧問與銷售業務員所扮演的，是兩種不同的角色，也都可以在社會上同時並存，互不牴觸。
但是筆者認為，台灣真正顧問制度無法建立的原因有三：一是「不知道業務員與理財顧問的不同」；其次是「民眾不肯花錢請理財顧問」；第三是「不知道哪裡可以找到理財顧問」？其中，最大的問題就在於第一項。
筆者猶記得學生時代，曾經幫某廣告公司的一家魚罐頭公司，進行市場調查。內容主要就是調查該品牌的銷路狀況，以及訪問店老闆有關「銷路好壞」的主要理由。當時跑了住家附近的超商及雜貨店，多數老闆都是制式化的回答：只要好吃，銷路就好。
最後問到一位常去買東西的店家，因為跟這位老闆很熟，他卻給了我當頭棒喝。他說：好吃當然是賣得好的條件之一，但要賣得好，也要看老闆推不推介。只要公司給的佣金多，老闆就會極力推薦，商品也一樣可以賣得好。
那位老闆的話，至今仍令我印象深刻。儘管「實力」絕對是熱銷商品背後的重要支柱，但筆者想藉著這個故事，部分解釋為何商品會大賣特賣？同時說明銷售業務員的工作與功能，是與真正的理財顧問大異其趣的。
事實上，理財的範圍比投資大很多，其中還包括風險的控管（保險）、稅務規劃，以及「如何整體運用不同的投資理財商品，才能達到這輩子的所有人生財務目標」。
理財顧問的主要工作，並不是告訴客戶現在要去投資哪家的股票或基金？而是告訴客戶：如何界定個人或家庭的各項投資理財目標？金額有多少？依現有的收入支出狀況，是否或者用什麼方法，才可以達到這個目標？而這完全與「靠收取手續費，以銷售業績為導向」的業務員不同。
簡單來說，理財顧問並不是賣東西，而是提供資產配置規劃的人。同時，這個資產配置，絕對不只是某一投資工具的資產配置（例如單純的基金或是保險領域而已），而應該是各個資產的搭配。
以人體來打比方，都需要不同的維他命組合。例如有的人缺鐵、缺鈣，卻不缺維他命B；但另外一個人可能是只缺維他命B群，卻不怎麽缺鐵…。而這個動作，應該是由專業的醫師，先幫消費者做一些測試或檢查，才能確定消費者要去買哪些維他命來吃。
所以理財顧問絕對不會靠「賣消費者商品」為業，而是以他的醫學專業知識與經驗來收費；至於業務員的角色，就是藥房的銷售人員。他不可能告訴消費者還缺哪些維他命，他只負責賣各種廠牌的藥品，由你自行決定要買哪一個品牌。
筆者無意貶低各金融機構的銷售人員，因為許多業務員不是同樣具有合格理財顧問的證照，就是同時具有整體理財規劃的概念。所以，最大的問題就出在「制度」上。
因為目前各金融機構對客戶所收取的費用，是採取「依交易次數」收取手續費。不管客戶有沒有賺到錢，光是買或賣一次，就會被扣相關的費用。只要這樣的遊戲規則不變，再有良心的理財顧問，除非甘心一家大小都跟著自己「餓肚子」，不然就只有「配合公司政策」的份。
聽聞許多已經考取CFP的人，在金融機構裡既沒有加薪，實際上也沒有受到重視。原因就在於：他們沒辦法依照上級的意思，努力執行商品銷售，並且達到公司所規定的業績「配額」。
但是據了解，國外是有公司是採取「依客戶資產淨值大小」來收費。由於客戶定著力高，理財顧問的收入也不是看「客戶交易次數的多寡」，所以，也比較能避免「慫恿客戶頻繁進出，客戶還未實際賺錢，就先虧掉多層手續費」的缺失。
不過，依筆者對時下金融機構的了解，要它們主動由現行的「依交易次數收取手續費」的方式，改為「依客戶資產淨值收取一定比率手續費」，恐怕是「難上加難」。
首先，「依資產淨值」的方式可能讓金融機構忙碌了一年下來，還無法從客戶處賺到錢，這不符合大老闆或是股東「讓業績大幅成長」的期待；其次，這種「主動把該賺的錢往其他公司趕」的做法，在市場客戶還未形成共識之前，金融機構更不可能冒然從事的。
如果這樣的前提背景持續下去，台灣的投資人就不可能免於成為「強迫推銷」刀俎下的魚肉。金融機構變革的動力來源，就只有靠投資人的自覺、自醒才行。
這是因為制度要能成功，最重要的關鍵在於：投資人要能接受「顧問付費」的做法。如果投資人不覺醒，理財顧問的重要性無法突顯，金融機構及整個社會也絕不可能突發奇想地重視理財顧問的地位及功能。
所以，當一般大眾都只在乎那個「投資」，並且把「投資」與「理財」劃上等號。覺得只要能「賺到錢」，就可以解決所有問題，就代表著「已做好的投資理財規劃」；或者是根本不知道「在自己沒賺錢的同時，金融機構卻靠著每一次的手續費而賺飽飽」，那麼，真正的理財顧問制度永遠不可能建立起來。
或許有的讀者會這麼說：我自己的資產又不多，哪裡請得起理財顧問呢？不過以這一陣子，讓許多投資人虧損連連的結構債商品為例吧。一般人不是金融專業的人，怎麼可能了解這麼複雜的商品嘛？
連最近客戶頻頻虧損，金管會也只會向民眾喊話：購買前，千萬要弄清楚複雜的結構債。筆者講一句不客氣的話：這根本就是金管會的嚴重失職，放任金融機構坑殺小投資人。因為這類商品在國外，都只限對機構法人開放，不准金融機構買給一般投資人。
因為一般大眾本來就不是專家，怎麽能夠讓他們去獨自承擔「超過他們能力」的責任？況且只要對一般大眾開放，不管是銀行或券商的業務員，為了讓商品銷售出去，當然不可能搬石頭砸自己的腳，向客戶解說得太清楚，或者是誠實告知結構債的相關風險及不適合原因。
筆者認為，除了少數中的少數之外，多數金融從業人員都是具有道德良知的。會發生這種狀況，完全是制度使然。但是以結構債為例，在現階段金管會無法負起初步把關，或是建立一定制度的責任之前，理財大眾身邊必須有一位能扮演好「解釋結構債的風險，以及對投資人適用性」角色的理財顧問。
不管未來投資人是否可以從中獲利，至少他們是在「清楚了解」前提下，所做出的決定，也才可能心甘情願地接受賺與賠的後果。筆者相信，這不但能降「低投資人與金融機構糾紛」，也才是投資人之福。
